Come il colore di un bene di consumo può influire su diversi fattori e sull’intenzione di acquisto(purchase intention) del consumatore.
Introduzione
Considerato l’impatto negativo sull’uomo e l’ambiente, derivato dall’elevato consumo di carne, le aziende sono in continua ricerca di possibili soluzioni, concentrandosi e agendo sullo stile di vita dei consumatori, con riferimento alle loro diete alimentari. In particolare, l’obiettivo è quello di incrementare la produzione e i consumi di prodotti sostituti alla carne. La presente ricerca si è basata sulla percezione di gustosità che l’estetica del prodotto inevitabilmente suscita nei consumatori, indagando gli effetti che il colore ha sulla decisione di acquisto(purchase intention): lo studio è stato volto a dimostrare come il colore rosso di un burger vegetale possa stimolare e implementare la propensione dei consumatori ad acquistare il prodotto.
Obbiettivi
Lo studio effettuato ha come obiettivo di verificare se il colore di un burger vegetale (rosso vs verde) influenzi positivamente la propensione all’acquisto dei consumatori al fine di ridurre il consumo di carne rossa.
Ipotesi
E’ stato utilizzato un modello di mediazione che comprendeva le seguenti ipotesi:
H1: I consumatori sono più propensi ad acquistare un burger di colore rosso rispetto ad un burger dal colore convenzionale (ipotesi dell’effetto diretto).
H2: La relazione tra le due variabili X e Y è mediata dalla percezione di gusto. In particolare, il colore rosso aumenta la percezione di gusto del burger vegetale e di conseguenza, i consumatori sono più propensi all’acquisto (ipotesi di mediazione).
Metodologia
Sono stati realizzati due stimoli diversi. Entrambi gli stimoli sono immagini di burger vegetali crudi, all’interno di un packaging trasparente. L’unico elemento distintivo tra i due è il colore: il primo stimolo presenta il colore rosso, mentre il secondo presenta il colore convenzionale, molto comune nei burger vegetali. E’ stato condotto un pre-test (136 partecipanti, di cui: 50 maschi, 85 femmine, 1 preferisce non dirlo; Mage:33,50; SDage:16,424) per verificare la validità della manipolazione del colore del burger vegetale. Invece, il questionario dello studio principale, un esperimento online between subject, è stato sottoposto a 139 rispondenti (60 uomini, Mage=29,02; SDage=12,385).
Risultati
I risultati hanno dimostrato che l’effetto diretto tra le due variabili X e Y è significativo e positivo, e che quindi il colore rosso influenza positivamente la propensione all’acquisto dei consumatori (Mrosso=4,32, SD=2,02; Mverde=2,96, SD=1,83; t(137)=4,18, p <0,05). L’ipotesi H1 viene accettata.
L’effetto indiretto del colore rosso del burger vegetale sulla propensione all’acquisto da parte dei consumatori attraverso la percezione di gustosità è risultato positivo e significativo (b=1,07, SE=0,27, 95%, CI=0,5818, 1,6339), suggerendo, quindi, che la percezione di gusto media il colore rosso del burger e la propensione all’acquisto.
Infine, l’effetto totale del colore (rosso) sulla propensione all’acquisto è risultato positivo e significativo (b=1,37, SE=0,33, t=4,18, p=0,0001, 95%, CI=0,7199, 2,0146), di conseguenza si accetta H2.
Conclusioni
Il presente studio è riuscito a dimostrare che il colore rosso può influenzare la percezione di gustosità e di conseguenza la propensione all’acquisto( purchase intention): un burger vegetale rosso ha sensibilmente maggior possibilità di essere venduto e consumato dal suo acquirente. Questi esiti potranno essere sfruttati a livello manageriale come possibili strategie da adottare per aumentare la vendita di queste tipologie di
prodotti. In conclusione, questa ricerca può contribuire in modo significativo al problema della riduzione del consumo di carne, promuovendo il consumo di alimenti sostituti, con l’obiettivo di ridurre l’impatto ambientale sul pianeta.